Un visage, une montre: William Massena, l’homme qui aime tellement les montres qu’à Genève il n’en avait pas
Publié le 18 avril 2026. Stéphane Gachet
Il a créé «Massena Lab» il y a presque huit ans et se dédie aux collaborations avec des marques et des artisans. Son métier n’est pas encore répertorié, il réalise des montres comme un producteur de cinéma monte des films. Et les collectionneurs en redemandent
«Vous vous souvenez du film de Truffaut, L’Homme qui aimait lesfemmes? Eh bien moi, je suis l’homme qui aime les montres.» Le plus difficile pour tirer le portrait de William Massena, c’est de choisir l’accroche. Il soigne son personnage. Jusqu’au choix du pseudonyme, son «nom de montre», emprunté au principal lieutenant de Napoléon, André Massena – il était Niçois et Nice est sa ville de sang et d’élection, même s’il vit à New York. Ses paroles semblent sortir d’un script et certaines claquent comme des répliques: «J’aime la montre, pas les marques. C’est le gros problème aujourd’hui, les gens idolâtrent les marques, mais n’aiment pas les montres.»
Lui, il n’a pas de problème, mais à cause du conflit en Iran, il se retrouve à Genève les mains vides. Il aurait dû avoir une montre à présenter, une collaboration dédiée au Moyen Orient, réalisée avec un fabricant jurassien. «Un hommage à une culture qui fait des objets du temps depuis au moins mille ans.» Le lancement aurait dû avoir lieu à la fin du ramadan, début avril. «On a repoussé. On n’est pas là pour exploiter
les événements tragiques.»
Une collaboration tous les deux mois
Pas de chance, une autre collaboration, qui aurait aussi dû être sortie pour les salons de Genève, a été remise sur l’ouvrage. Le prototype n’était pas à la hauteur des attentes, explique-t-il. Mais on n’en saura pas plus: «J’ai un côté superstitieux, je ne parle jamais d’un projet qui n’est pas encore sorti.» Pas de quoi enrayer le rythme des lancements, en moyenne d’une montre tous les deux mois.
William Massena n’a pas de marques à lui, il travaille avec celles qui existent déjà. Dans le secteur, c’est un passe-muraille, situé quelque part entre l’éditeur littéraire et le producteur de cinéma, mais pour les montres. Sa structure s’appelle Massena Lab et depuis sa création, il y a presque huit ans, il a produit plus de 55 références avec une vingtaine de fabricants différents. L’une d’elles a même été élue meilleur chronographe au Grand Prix d’horlogerie de Genève, en 2024, en collaboration avec l’horloger indépendant de Sainte-Croix Sylvain Pinaud.
Sa plus belle histoire d’amour
C’était sa pièce la plus chère, 130 000 francs. Mais il ne s’intéresse pas qu’au haut de gamme. Il a aussi laissé sa patte chez l’italien Unimatic, avec un prix d’entrée à 800 francs. Le point de départ, c’est toujours une histoire de rencontre. L’humain avant tout: «Quelle est ma définition de l’horlogerie? C’est une histoire d’amour, pas avec la marque, mais avec celui qui la fait. C’est comme faire un bébé avec quelqu’un, ça doit partir d’un coup de cœur, sinon ça n’a pas de sens. Cela ne peut pas être purement commercial. Je ne le fais pas pour l’argent, mais je veux en gagner pour faire plus de montres!»
William Massena a beau jeu de le dire, car il se trouve que ses «coups de cœur» sont aussi très souvent des succès. «J’ai encore le doigt sur le pouls du marché. Quand je ne l’aurais plus, je serais ruiné.» Il n’est en effet pas seulement éditeur, il assure le financement de la production, la promotion et une partie de la distribution à travers son propre réseau. Et là, il joue sur son terrain. Son laboratoire dédié aux collaborations fait suite à une carrière bien remplie dans la montre de collection, son carnet d’adresses en témoigne certainement. Il a commencé dans la montre par la création du blog Timezone. Au début des années 2000, on le retrouve à la tête de la maison de ventes Antiquorum, marquant le point de rupture avec sa première carrière dans la finance.
Comme il est également conseiller en plus d’être éditeur de montres, il est temps de lui demander un dernier conseil: Comment devient-on expert en horlogerie? «Personne n’est expert! Il faut toujours rester un jeune étudiant.»
